Beleza na melhor idade
Ainda que para alguns seja só nas piadas e memes da Reforma da Previdência, a “senior-idade”, ou seja, a idade madura e a velhice foram temas de muitas conversas no último mês. Nem todo mundo faz brincadeira ou reclama, alguns pensam neste nicho que só cresce considerando-o um mercado promissor.
Até 2050 as pessoas acima de 60 anos vão representar ⅓ da população brasileira. Os dados do IBGE também indicam que esta é a parte da população que mais cresceu na última década.
Longe do que os estigmas e preconceitos do tempo das nossas avós, esse público, em especial o feminino, se preocupa bastante com os cuidados com o corpo.
Acompanhando esta realidade atual na geração da minha mãe, que está contando os dias para os festejos dos seus 70 anos e que é uma consumidora informadíssima de produtos cosméticos, eu já me preparo para o que será quando eu fizer parte deste ⅓ da população.
Com menos desafios pessoais (né?) eu espero estar ativa e animada como as persongens de Grace e Frankie, a série original da Netflix estrelada por Jane Fonda and Lily Tomlin, artistas que escolhi para ilustrar este texto.
Elas seriam bons exemplos para os resultados da pesquisa Beleza na Melhor Idade, desenvolvida pela REDS em parceria com o Mundo do Marketing e a eCGlobal, estudo que trouxe insights sobre a relação das mulheres maduras do Brasil com a beleza e os produtos cosméticos.
Realizada em duas etapas, com 382 mulheres, acima de 55 anos nas classes A,B e C de todas as regiões do país. Na primeira fase, a quantitativa, as mulheres preencheram um questionário estruturado e participaram de entrevistas de autopreenchimento por meio de um painel online. A segunda fase, qualitativa, promoveu discussões e atividades interativas, além de um fórum online e um chat inteligente.
“Mais do que apenas desenvolver ou lançar produtos específicos, a indústria tem a oportunidade de fomentar a beleza da mulher da terceira idade.”
Karina Milaré, diretora da REDS
Vejam alguns dados:
No cabelo, os fios brancos e a queda são as maiores preocupações. Contudo, outros problemas como ressecamento, frizz e fios danificados também incomodam as mulheres maduras.
Satisfação com a aparência
- Para 83% das 382 mulheres, a beleza é importante, mas somente 44% estão satisfeitas com sua aparência, revelando enorme potencial a ser explorado junto a esse público.
- Dentre as 56% das entrevistadas insatisfeitas, o rosto (50%) e o cabelo (43%) são as partes do corpo com as quais mais se preocupam.
- Outro fator de atenção é o peso, pois 74% afirmam estar fora da forma que consideram a ideal.
- Dentro da divisão demográfica, a Classe A e a região Sul ficam mais apreensivas com o rosto, enquanto a C e as outras regiões do país com os cabelos.
Práticas de saúde e beleza
- O uso de produtos de higiene pessoal e beleza e cosméticos específicos é o principal hábito para cuidar da aparência adotado pelas entrevistadas, com 78% seguido por uma alimentação equilibrada (55%), procedimentos no cabelo e frequentar manicure, ambos tem 43%.
- Entre as entrevistadas que fazem algum tipo de procedimento no cabelo, a tintura e coloração (84%) e a hidratação e massagem nos cabelos (77%) são as formas de tratamento mais comuns.
- Para as que realizam procedimentos no rosto (22%), a limpeza de pele facial (82%) e a esfoliação facial (69%) são as ações mais comuns.
- Nas mulheres que optam por tratamentos corporais (10%), a massagem relaxante (55%) e a limpeza de pele corporal (50%) se destacam.
Produtos específicos
- Além da grande maioria das entrevistadas utilizarem cosméticos, a aderência a produtos específicos para mulheres acima de 60 anos também é grande (64%), com 9 em cada 10 considerando importante ter produtos ou cosméticos específicos para sua idade.
- Contudo, apenas 6 em cada 10 entrevistadas acreditam que esses produtos são melhores ou muito melhores que os produtos ou cosméticos em geral.
Comunicação e divulgação
- Atualmente a comunicação de cosméticos para mulheres seniores as motiva pouco, com apenas 1/3 delas declarando serem impactadas positivamente, e 59% não se sentindo representadas nas propagandas.
- Ao buscar informações sobre cosméticos e tratamentos de beleza, os catálogos de produtos (Avon, Natura, entre outros) e a internet (sites, blogs, redes sociais) são os mais utilizados, ambos com 47%.
- Dentro da web, os sites das marcas (60%) e o sites de busca, como o Google, (58%) têm mais procuras.
Impressões sobre as marcas
- Quando perguntadas quais marcas mais atendem as mulheres da terceira idade no quesito cabelo, L’Oréal, Natura e Pantene, nessa ordem, foram as mais lembradas.
- Nos produtos de beleza e cosméticos para pele, o pódio ficou com Natura, Avon e O Boticário.
Preocupações e cuidados com rosto e corpo
- Em grande parte as entrevistadas da pesquisa mostraram estarem satisfeitas com o rosto, corpo e cabelo, sendo o rosto a parte que gera maior insatisfação com 29%.
- Ainda sobre o rosto, os problemas relatados com mais frequência são as linhas de expressão (67%), rugas (44%) e flacidez (38%).
- Na divisão demográfica, as mulheres da classe AB, de 55 a 59 anos mencionam, em média, um número maior de problemas nessa região.
- Nos produtos de maquiagem utilizados para o rosto, apesar de conhecerem uma grande variedade, as entrevistadas utilizam os mais básicos, como o batom (71%), lápis para os olhos (48%) e máscara para os cílios/rímel (43%).
- Dentro dos cosméticos de tratamento, diferente das mulheres mais jovens, elas priorizam o uso de produtos de cuidado específicos para a área e/ou problema que querem tratar, como antienvelhecimento ou anti-idade (61%), hidratante específico para o rosto (56%) e protetor solar facial (47%).
- Na limpeza facial os mais utilizados são o tônico ou loção adstringente (30%), leite de rosas (23%) e sabonete específico para o rosto (21%).
- Para o corpo, o acúmulo de gordura/gordura localizada e a flacidez, ambos com 54%, são as queixas mais comuns, seguido por vasinhos/ varizes/ veias aparentes com 40%.
- Dentre os produtos mais usados nessa região os destaques ficam para o hidratante corporal (80%), protetor solar corporal (63%) e hidratante específico para as mãos (49%).
- Na limpeza da pele, os itens mais comuns são o desodorante para as axilas (68%) e o sabonete corporal (54%).
O mercado, embora comece a perceber sua importância, ainda está engatinhando na forma de comunicar-se e conectar-se com esse público, pois os estereótipos não definem mais estas mulheres, sedentas por ofertas de produtos voltados para suas especificidades, mas que não as reduzam simplesmente a mulheres de terceira idade.
Nós, do Cosmethica, buscamos sempre atender esta mulher madura e empoderada. Acompanhe os posts que temos feito deste o início do nosso projeto.
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